5月10日是中國品牌日，也是中國能源研究會(huì )能源產(chǎn)業(yè)品牌研究與傳播中心（下稱(chēng)“品牌研究中心”）成立后迎來(lái)的第一個(gè)“中國品牌日”。為貫徹落實(shí)好黨中央、國務(wù)院關(guān)于品牌發(fā)展的決策部署，以品牌為引領(lǐng)推動(dòng)雙循環(huán)發(fā)展格局，5月9日，品牌研究中心推出“品牌專(zhuān)家對話(huà)節目”，對話(huà)主題為“能源企業(yè)品牌打造對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值”，對話(huà)以直播的形式進(jìn)行。

中國電力企業(yè)聯(lián)合會(huì )副秘書(shū)長(cháng)兼標準化管理部主任、中國電力品牌集群秘書(shū)長(cháng)劉永東，品牌聯(lián)盟（北京）咨詢(xún)股份公司董事長(cháng)、中國品牌節發(fā)起人兼秘書(shū)長(cháng)王永，聞遠達誠管理咨詢(xún)創(chuàng )始人兼總裁李國威三位品牌資深專(zhuān)家在直播間暢談能源企業(yè)品牌定義及意義、能源企業(yè)品牌打造之路以及能源企業(yè)品牌打造對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值，并結合中國石化、國家電網(wǎng)、國家能源集團、東方電氣、中廣核、杭氧、隆基綠能、明陽(yáng)智能、寧德時(shí)代等能源央企、國企、民企的典型案例分析，為能源企業(yè)的品牌建設給出切實(shí)建議。

品牌建設是投資而非消費

提起品牌建設，很多人認為這等于花錢(qián)投廣告，做公關(guān)、重宣傳，那么品牌到底是什么？

李國威分析，縱向來(lái)看，品牌三大維度是品牌定位、品牌傳播和品牌管理，橫向來(lái)看，包括企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌和雇主品牌。

在王永看來(lái)，品牌主要有三個(gè)定義：企業(yè)獲得超額利潤的工具，消費者獲得與眾不同的體驗，消費者與企業(yè)之間持續不斷的關(guān)系。他強調“做品牌就是做關(guān)系”。

劉永東從企業(yè)角度指出，品牌是企業(yè)對自身定位的認識和判斷，從消費者角度，品牌代表著(zhù)消費者對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的信任和依賴(lài)。

三位專(zhuān)家一致認為，目前能源產(chǎn)業(yè)依然存在將品牌建設簡(jiǎn)單看作消費的現象。事實(shí)上，品牌建設是投資而非消費，良好的品牌形象在提升了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也增強了企業(yè)抗擊市場(chǎng)風(fēng)險的能力，對企業(yè)的發(fā)展起到了強有力的促進(jìn)作用。因此，能源企業(yè)需要正確認識并提高品牌建設的重視程度。

“對企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的品牌能幫助企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)得多、賣(mài)得快、賣(mài)得好、賣(mài)得久?！蓖跤辣硎?，擁有品牌就會(huì )在人才、市場(chǎng)、資源等獲得較大的優(yōu)勢，而且央企品牌建設對于國有資產(chǎn)保值增值具有重要意義。

2020年初，疫情防控形勢嚴峻，中國石化發(fā)出“我有熔噴布，誰(shuí)有口罩機”的合作需求，王永表示，這展現了央企較強的社會(huì )責任感，贏(yíng)得了普通百姓的好感和口碑，對中國石化的品牌塑造起到積極作用；國家能源集團的品牌口號“國家能源——不斷前進(jìn)的動(dòng)力”，將國家、能源、企業(yè)的使命作為發(fā)力方向，著(zhù)力打造能源保供、綠色發(fā)展、科技創(chuàng )新、社會(huì )責任四個(gè)領(lǐng)軍形象。

此外，他還對國家電網(wǎng)“可靠可信賴(lài)”的品牌核心理念、“你用電·我用心”的品牌口號與“為美好生活充電，為美麗中國賦能”的企業(yè)使命、“人民電業(yè)為人民”品牌文化基因進(jìn)行了分享，表示其在推動(dòng)提高供電質(zhì)量服務(wù)、推動(dòng)能源電力綠色低碳轉型方面具有指導意義。

據了解，國家電網(wǎng)明確了適合企業(yè)生態(tài)發(fā)展的復合式品牌架構體系，強化“國家電網(wǎng)”品牌核心，推進(jìn)各類(lèi)子品牌協(xié)調發(fā)展，形成“國家電網(wǎng)”品牌與國網(wǎng)江蘇電力“電力橙”品牌、國網(wǎng)浙江電力“紅船服務(wù)”品牌等子品牌良性互動(dòng)的生態(tài)發(fā)展模式。

李國威強調，能源企業(yè)的品牌建設要跟增長(cháng)聯(lián)系起來(lái)，對于獲得新業(yè)務(wù)有正向推動(dòng)作用。他介紹，與消費品為主的2C（對個(gè)人）不同，能源產(chǎn)業(yè)品牌基本是2B（對企業(yè)），通過(guò)提高企業(yè)“行業(yè)圈”的知名度和影響力，助力市場(chǎng)訂單的承攬和潛在客戶(hù)的拓展。

國內領(lǐng)先的空分設備供應商杭氧就是其中的佼佼者。李國威在對話(huà)中分享，“大氣行天下”是杭氧品牌聯(lián)想、戰略、愿景的濃縮表達。2017年，杭氧為神華寧煤研制的6套10萬(wàn)等級空分設備成功投產(chǎn)運行，攻克了一大批技術(shù)難題，展示著(zhù)中國裝備制造業(yè)的實(shí)力，真正樹(shù)立起空分行業(yè)的民族品牌，并入選《大國重器》大型紀錄片，為杭氧開(kāi)拓更多市場(chǎng)、取得業(yè)務(wù)增長(cháng)起到了積極推動(dòng)作用。

劉永東認為，“十四五”是能源轉型關(guān)鍵期，也是能源企業(yè)轉型發(fā)展十分重要的時(shí)期。能源的品牌塑造應與國家的“雙碳”目標、“一帶一路”倡議等步調保持一致，順應國家戰略打企業(yè)品牌，對企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(cháng)有著(zhù)積極推動(dòng)作用。

在這方面，劉永東將明陽(yáng)智能作為案例分享。明陽(yáng)智能立足風(fēng)電裝備，在品牌建設中，以“創(chuàng )新清潔能源，造福人類(lèi)社會(huì )”為企業(yè)使命，“做全球清潔能源智慧化、普惠制的領(lǐng)導者”為企業(yè)愿景，大力發(fā)展海上風(fēng)電與智慧能源，通過(guò)品牌打造，將企業(yè)的發(fā)展和國家的轉型發(fā)展進(jìn)行了強關(guān)聯(lián)，帶來(lái)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(cháng)非?？捎^(guān)。

需自主創(chuàng )新推進(jìn)能源產(chǎn)業(yè)轉型和品牌提升

談起我國能源產(chǎn)業(yè)品牌建設現狀，劉永東介紹，與我們日常接觸到的衣、食、住、行、日用類(lèi)的品牌不同，能源產(chǎn)業(yè)的品牌放在整個(gè)社會(huì )中依然很小眾，當前我國存在國際知名能源企業(yè)品牌數量少、影響力較弱的情況。

王永表示，在管理體制上，央企的品牌管理機構相對豐富多元，需要盡快統一對品牌的認識，梳理品牌架構，出臺品牌建設管理辦法，成立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機構。

而從企業(yè)向更大的視野，到整個(gè)能源產(chǎn)業(yè)來(lái)看，我國提出“碳達峰、碳中和”目標和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，還有“一帶一路”倡議帶來(lái)的國際市場(chǎng)，為整個(gè)能源產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機遇。眾多能源企業(yè)品牌樹(shù)立起來(lái)，能讓產(chǎn)業(yè)得到更多的認可和市場(chǎng)，這又能反哺整個(gè)行業(yè)，形成良性循環(huán)。

三位專(zhuān)家認為，作為基礎性、關(guān)鍵性行業(yè)，能源的安全保供至關(guān)重要，因此同要強調自主創(chuàng )新來(lái)體現能源的整個(gè)行業(yè)的安全、可靠和可信賴(lài)。

“技術(shù)進(jìn)步與變革的時(shí)代對企業(yè)意味著(zhù)煥新，是企業(yè)用創(chuàng )新拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)的機遇。聚焦技術(shù)創(chuàng )新來(lái)提升行業(yè)整體地位，是能源產(chǎn)業(yè)品牌打造的明確方向?！崩顕硎?。

在能源產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新賽道上，隆基綠能專(zhuān)注于單晶技術(shù)提升，力促光伏發(fā)電降本增效。對此，李國威點(diǎn)評道，該公司秉持“成為全球最具價(jià)值的太陽(yáng)能科技公司”的企業(yè)愿景，不斷引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)變革，助力提升光伏在未來(lái)能源結構里的地位，樹(shù)立了“穩健可靠、科技引領(lǐng)”的品牌形象。

又例如，“東汽精神”為東方電氣增加了企業(yè)品牌紅色辨識度。在“不怕?tīng)奚?、敢于勝利，堅韌不拔、艱苦創(chuàng )業(yè)，自主創(chuàng )新、勇攀高峰”的“東汽精神”指引下，東方電氣人堅持自主創(chuàng )新，不斷攻克每一個(gè)卡脖子的核心技術(shù)難關(guān)，推動(dòng)能源低碳利用與裝備產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

品牌建設是一把手工程、系統工程

除了呼吁能源企業(yè)、能源產(chǎn)業(yè)提高認識品牌的重要性，三位專(zhuān)家還強調，品牌建設并非品牌或宣傳部門(mén)單獨的工作責任，而是一個(gè)“人人共建，人人共享”的系統工程，需要公司全員統一認識，并共同參與到企業(yè)品牌建設中來(lái)。

那么，能源企業(yè)應該如何打造品牌？在對話(huà)現場(chǎng)，三位專(zhuān)家給出了“錦囊妙計”。

李國威從公關(guān)的角度談到了公關(guān)在品牌建設中可以發(fā)揮的作用。在企業(yè)有效投入、高效產(chǎn)出方面，他提到，寧德時(shí)代全資子公司時(shí)代電服推出換電品牌EVOGO，并專(zhuān)為共享?yè)Q電開(kāi)發(fā)量產(chǎn)的電池“巧克力換電塊”，打通了電池與車(chē)型的適配壁壘，實(shí)現換電車(chē)型的選擇自由。該產(chǎn)品和換電的商業(yè)模式，以及在廈門(mén)落地的快換站，吸引了社會(huì )關(guān)注和媒體廣泛報道，具有很強的話(huà)題性。因此，用構建議題的方式，用從大處思考的公關(guān)思維方式來(lái)去創(chuàng )造免費傳播，可拉動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(cháng)。

劉永東介紹，品牌價(jià)值的評價(jià)標準指標包含“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng )新、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)”的五要素，但具體到不同能源企業(yè)，要分場(chǎng)景、分類(lèi)型、分對象、分系統去強化企業(yè)品牌建設。

王永重點(diǎn)講解了品牌建設的“54321法則”，即“五講四美”、“三心二意”和“一度”?！耙欢取?，即客戶(hù)滿(mǎn)意度；“二意”指的是有意義、有意思；“三心”指的是下決心、樹(shù)信心和有耐心；“四美”是指終端美、服務(wù)美、價(jià)格美、體驗美；“五講”是指講定位、講設計、講營(yíng)銷(xiāo)、講公關(guān)、講傳播。

作為能源央企，中廣核歷來(lái)重視品牌建設，王永在現場(chǎng)也分享了中廣核的品牌案例。該企業(yè)圍繞“守護核安全”的品牌核心、“善用自然的能量”的品牌倡導、“勇于擔當”的品牌精神，舉措包括定好品牌戰略“總綱領(lǐng)”、繪制品牌管理“路線(xiàn)圖”、強化品牌塑造“視覺(jué)錘”、傳遞品牌價(jià)值“好聲音”、當好中國品牌“代言人”。

三位對話(huà)專(zhuān)家一致認為，品牌建設是一把手工程，是全員工程，也是系統工程。

王永建議，首先，要全員統一思想；第二，要有專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)進(jìn)行咨詢(xún)和服務(wù)；第三，品牌建設應貫穿在企業(yè)全生命周期；第四，品牌建設是“一把手工程”，需要企業(yè)家全力以赴地投入。他用16個(gè)字來(lái)總結：以實(shí)促名，以名促實(shí)，名實(shí)循環(huán)，實(shí)至名歸。

李國威亦認為，要讓品牌成為“一把手工程”，提高品牌建設的意識，并且加大相應的投入。此外，要選好建設的突破口，建議打造有增長(cháng)潛力的產(chǎn)品品牌，并更多地發(fā)揮公關(guān)作用，用公關(guān)思維從大處著(zhù)眼，創(chuàng )造更多的免費傳播。

最后，劉永東強調了企業(yè)品牌建設的四大關(guān)鍵：領(lǐng)導重視、找準定位、全員參與、持之以恒。

據了解，品牌研究中心在4月28日—7月28日期間向能源行業(yè)公開(kāi)征集各企業(yè)以品牌形象推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展以及提高服務(wù)質(zhì)量的典型案例，以品牌個(gè)案為單位，包括企業(yè)形象品牌、項目工程品牌、產(chǎn)品技術(shù)品牌、能源人物品牌以及企業(yè)文化品牌。本次征集的品牌案例進(jìn)行研究分析后將根據實(shí)際情況，擬于2022年9月6日召開(kāi)的首屆中國能源產(chǎn)業(yè)品牌高峰論壇上發(fā)布評價(jià)分析報告。